La storia dietro Starbucks Oleato

Howard Schultz, che è uscito dai cupi progetti di edilizia residenziale di Canarsie, Brooklyn, per costruire il marchio di ristoranti più prezioso al mondo e considerato candidato alla presidenza degli Stati Uniti, in questi giorni si parla molto di olio d'oliva.

"Se qualcuno mi facesse un esame del sangue," ha detto alla CNN Recentemente, "Penso che il mio sangue stia uscendo dorato, ho bevuto così tanto olio d'oliva.

Lo scorso febbraio, Starbucks ha annunciato uno dei suoi più grandi lanci degli ultimi decenni: una fusione di caffè e olio extra vergine di oliva. "So che trasformerà l'industria del caffè", ha detto Schultz riguardo alla nuova linea di bevande Oleato.

La notizia ha investito un altro settore che aveva un disperato bisogno di trasformazione, suscitando il plauso delle parti interessate che hanno visto nuove opportunità. "Dare valore [all’olio extra vergine di oliva] attraverso il caffè potrebbe rilanciarne l’immagine, soprattutto tra le generazioni più giovani”, disse Anna Cane, presidente del gruppo olio d'oliva dell'Associazione Italiana dell'Industria dell'Olio Alimentare (Assitol).

I produttori e i commercianti di olio d’oliva si lamentano da tempo del mancanza di conoscenza da parte dei consumatori dell’olio d’oliva, i suoi benefici per la salute e il suo utilizzo. Ecco l'amministratore delegato di Starbucks che si incera poeticamente su a "sapore delizioso e vellutato che persiste in bocca.

"In oltre 40 anni, non riesco a ricordare un momento nel tempo in cui sono stato più emozionato, più entusiasta, a dimostrazione dell'orgoglio, della qualità, della passione, dell'eredità e dell'abilità di ciò che Starbucks può fare", ha detto Schultz alla CNBC . "Porterò la bandiera di Starbucks e quella americana in tutto il mondo per Oleato."

Non era solo l'olio d'oliva che Starbucks stava promuovendo con le sue nuove bevande; era extra vergine olio d'oliva. E non era una miscela senza nome; era Partanna Nocellara del Belice dalla Sicilia.

"Le persone aggiungeranno un cucchiaio di olio extravergine di oliva Partanna al loro drink ”, ha proclamato Schultz. "Ne sono sicuro."

Le campagne, le notizie e i social media di Starbucks hanno promosso il marchio Partanna accanto al famoso logo di Starbucks in uno straordinario trionfo di pubbliche relazioni per Tommaso Asaro.

"Ci siamo incontrati a New York, poi siamo andati in Sicilia”, ha detto Asaro parlando dei suoi primi colloqui con Schultz, dove ha preso forma l'idea di Oleato. I due sono stati presentati da un amico comune e hanno parlato in termini generali di una bevanda al caffè con olio d'oliva.

Asaro è il produttore di quarta generazione di Partanna, an pluripremiato olio extra vergine di oliva dalla Valle del Belice nella Sicilia sudoccidentale. E stava portando in giro l'amministratore delegato di Starbucks.

"Ovviamente l'ho portato nei luoghi turistici, in città e nella nostra fattoria. Era sbalordito dalla meravigliosa Valle del Belice che non aveva mai visto prima", ha detto Asaro della visita.

"Quest’estate sono stato ancora una volta affascinato da un’idea di trasformazione mentre viaggiavo per l’Italia”, Schultz ha scritto in una nota ai dipendenti di Starbucks sulla sua visita in Sicilia. "Mi sono imbattuto in una tradizione secolare che ha trasformato la mia esperienza con il caffè e migliorato la mia vita. È stato del tutto inaspettato, eppure le possibilità mi hanno riempito di entusiasmo.

Asaro ha ammesso di sapere tanto poco del caffè quanto Schultz sapeva dell'olio d'oliva quando si sono incontrati.

"Se mi parlavi di caffè probabilmente pensavo che al mondo esistono solo due caffè diversi. Ma invece ci sono centinaia di fagioli diversi con le proprie qualità", ha detto Asaro.

Mentre Asaro e Schultz iniziarono a dare forma all'idea di Oleato (Asaro inventò il nome), i rappresentanti di Starbucks si sparsero per degustare oli in giro per l'Italia prima di impegnarsi con Partanna.

Amy Dilger, principale sviluppatrice di bevande Starbucks, ha paragonato la naturale simmetria tra i due prodotti. "Quando ho saputo dell'olio extra vergine di oliva Partanna, ho continuato a vedere cose che mi ricordavano il caffè Starbucks, in particolare il modo in cui il terroir, l'origine e le varietà contribuiscono al sapore e alla consistenza unici ", ha affermato.

"Hanno assaggiato oli di molte altre varietà e luoghi”, ha ricordato Asaro. "Abbiamo confrontato i prodotti e c'erano sicuramente molti oli ottimi. La Nocellara ha un profilo di gusto e colore specifici e cresce solo in una zona. Con il suo sapore morbido e ricco di noci, non così amaro e con poco retrogusto, era l'equilibrio perfetto.

"Penso a tutte le caramelle burrose che mescoliamo con il nostro caffè", ha detto Dilger. "Quella ricchezza burrosa e morbida [del monovarietale Partanna] si combina così bene con il nostro caffè.

A differenza della maggior parte dei grandi produttori, generazioni della famiglia Asaro hanno puntato la propria attività su una varietà di olivo in una valle siciliana, lavorando con circa 1,000 aziende agricole di tutte le dimensioni e trasformando i loro frutti in un unico luogo. Hanno evitato l'agricoltura ad alta densità, che non si adatta alla cultivar Nocellara del Belice.

Partanna e gli altri marchi Asaro hanno una lunga storia premi vincenti alla NYIOOC World Olive Oil Competition, che fungeva da verifica indipendente della qualità per il team di Starbucks, e Asaro aveva la capacità di fornire una catena di vendita al dettaglio globale. "Hanno visto molte somiglianze tra quello che facciamo qui e quello che hanno fatto in Costa Rica”, ha detto Asaro Olive Oil Times.

Quando le aziende hanno raggiunto un accordo, il team di Asaro ha lavorato con le controparti di Starbucks per sviluppare bottiglie personalizzate da un litro e sincronizzare i sistemi logistici.

Starbucks prende possesso del prodotto finito in Sicilia e lo spedisce ai suoi centri di distribuzione in tutto il mondo. Finora, Oleato è servito in circa 4,000 Starbucks negli Stati Uniti, Italia, Francia, Svizzera, Regno Unito, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Kuwait e Giappone, ha affermato Asaro. Tra pochi mesi verranno lanciati in Cina. Starbucks ha 36,000 punti vendita in 80 paesi.

"Vogliono davvero farlo bene”, ha detto Asaro. "L'idea era che non vuoi vedere l'olio d'oliva ma vuoi assaggiarlo e trarne i benefici. Per farlo hanno un luogo di formazione e si allenano nei negozi”.

Con la bevanda introdotta negli Stati Uniti proprio la primavera scorsa, Asaro prevede un aumento delle vendite nei prossimi mesi più freddi. "Settembre è un mese in cui le vendite riprendono. Le persone torneranno dalle vacanze e torneranno alla loro routine”, ha detto.

Asaro vede Starbucks come l'inizio di una tendenza più ampia a introdurre il gusto e benefici per la salute dell'olio extra vergine di oliva in altri prodotti.

"Lo vedrete nei prossimi anni", ha detto. "È già un punto fermo. Quindi infrangeremo davvero le regole e abbiamo in mente altre cose dove possiamo arrivare. C'è un posto più grande per l'olio d'oliva. È un alimento super salutare”.

"Dobbiamo finire e completare il progetto Starbucks e portarlo al cento per cento. Ma l’esperienza ovviamente ha portato me, e penso tutti gli altri, a pensare fuori dagli schemi”, ha detto Asaro.

Nel frattempo, Partanna, che, secondo Asaro, è il marchio più antico in Italia ancora di proprietà della famiglia fondatrice, sta godendo di un momento virale completamente moderno e di una spinta alle sue vendite. "Grazie alla pubblicità su Starbucks, stanno scoprendo la storia di Partanna”, ci ha detto.

Asaro, che divide il suo tempo tra New York e la Sicilia, ha visto molti alti e bassi in 40 anni nell'azienda di famiglia. Il suo accordo senza precedenti con Starbucks è arrivato, paradossalmente, in un momento di sfide uniche nel settore.

"Questo è davvero l’anno più difficile che io ricordi. Non ho mai visto niente del genere”, ha detto Asaro riguardo al calo della produzione e all'aumento dei prezzi che attribuisce al tempo irregolare stimolato dal cambiamento climatico. "Mio padre dice la stessa cosa. È il peggiore che abbia mai visto.

Tuttavia, Asaro, che ha guidato la transizione verso la produzione biologica nella Valle del Belice, ha una visione rialzista del settore.

"Al giorno d'oggi i consumatori hanno molte più conoscenze sulla provenienza, sulla varietà, sul metodo di estrazione... il mercato è totalmente diverso rispetto a prima", ha affermato. "Ovviamente i prezzi dovrebbero essere allineati alla qualità e vedo che il mercato si sta davvero dividendo. Quindi prima era di bassa, media e alta qualità. Ora posso dire che è di alta qualità o davvero di massa.”

E vede una continua evoluzione, attraverso l’educazione del consumatore, verso una maggiore considerazione per Liquid Gold.

"Le persone devono imparare di più su come usare l'olio d'oliva a casa, metterlo ovunque, metterlo nell'insalata, essere generoso con esso ", ha detto Asaro. "Ci sono così tante cose ancora da scoprire”.