Come un amante dell'olio d'oliva ha trovato il successo nel mercato statunitense

Joanne Lacina non è diventata un'amante dell'olio d'oliva fino alla metà dei vent'anni, quando ha vissuto un'epifania a Creta.

Pochi anni dopo aver terminato l'università, il nativo del Minnesota si è trasferito nell'isola del Mediterraneo, sede di circa un terzo della produzione greca di olio d'oliva.

"Dopo il college, sono tornata a Minneapolis e ho lavorato per una società di elaborazione di richieste legali", ha detto Olive Oil Times. "Era una grande azienda, ma volevo fare di più nella vita”.

Lacina ha accettato un secondo lavoro lavorando in un ristorante e, dopo aver messo da parte abbastanza soldi, si è iscritta come insegnante di inglese a Creta.

"Era solo un programma di quattro settimane, ma alla fine sono rimasta per due anni”, ha detto. "Mi sono fatto dei buoni amici grazie al programma. È una bellissima isola. L'estate stava arrivando. Il cibo era eccezionale e non avevo fretta di andarmene.”

Lacina iniziò presto a lavorare per un'azienda olearia. "Mi sono interessata molto a questo delizioso prodotto che mangiavo ad ogni pasto", ha detto.

La olio extravergine d'oliva Lacina assaggiato sull'isola era molto diverso dai marchi del mercato di massa che sua madre teneva in frigorifero in Minnesota negli anni '1980 e '1990.

"Questo è tutto quello che sapevo dell'olio d'oliva, quindi sono rimasta stupefatta dal sapore", ha detto, aggiungendo che le quantità di olio d'oliva utilizzate dai Greci - stimate in 12 chilogrammi a persona ogni anno – anche questa è stata una sorpresa.

Lacina si intrecciò ulteriormente nel settore dell'olio d'oliva quando l'azienda la assunse per aiutare a creare una struttura di importazione e confezionamento negli Stati Uniti.

"Stavo imparando molto sul settore, ma ero ancora molto inesperta e volevo saperne di più", ha detto. "Questo è stato semplicemente un percorso naturale da continuare, tornare negli Stati Uniti e provare a portare con me un ottimo olio d'oliva.

Lacina è tornata negli Stati Uniti nel 2008 e ha trascorso due anni a creare la struttura, che alla fine ha importato oli d'oliva greci, spagnoli e italiani. "L'obiettivo era confezionare per i marchi del distributore e vendere i nostri marchi al dettaglio e al servizio di ristorazione", ha affermato.

Lacina scoprì presto che la distribuzione dell'olio d'oliva negli Stati Uniti era molto diversa da quella in Europa. "È stata una vera curva di apprendimento”, ha detto. "Gli Stati Uniti non operano allo stesso modo delle catene di supermercati e dei canali di distribuzione europei”.

Lacina scoprì rapidamente che supermercati e ristoranti erano più interessati a trovare il miglior prezzo che a differenziare gli oli d'oliva in base ai loro profili organolettici.

"Lanciare un marchio negli Stati Uniti è un’impresa molto costosa e rischiosa”, ha affermato. "Era vero allora, ed è vero oggi. Questa è proprio la realtà.

Mentre Lacina cercava di stabilire l'impronta dell'azienda negli Stati Uniti, viaggiava per fiere gastronomiche in tutto il mondo, incontrando produttori e provando i loro oli extra vergini di oliva.

"A questo punto, sapevo che il canale dei supermercati non sarebbe stato il percorso migliore per molti di questi marchi, soprattutto per le aziende più piccole", ha affermato. "Hanno budget limitati e operazioni costose. Questi non sono oli quotidiani economici. Sono prodotti belli, speciali e costano un po’ di più”.

Lacina si rese conto che gli scaffali dei supermercati, dove una bottiglia di olio extra vergine di oliva di alta qualità può trascorrere tre mesi prima di essere acquistata, non erano il posto migliore per mettere in mostra questi marchi.

A quel tempo, il commercio elettronico stava diventando sempre più comune. Lacina e i suoi partner hanno deciso di creare un sito web dedicato alla vendita di olio d'oliva.

"Nel 2010, questa idea si è concretizzata, quindi ho avviato un progetto di due anni procurandomi oli, andando a fiere, incontrando produttori che avevo conosciuto e partecipando a tour di raccolta in Spagna, Grecia e Italia ", ha disse.

Nel 2012 è stata fondata Lacina Amanti dell'olio d'oliva. "Ed eccoci qui a quasi quindici anni da quando l'idea mi è venuta in mente e, sì, la gente acquista assolutamente olio d'oliva online.

Tuttavia, portare l'olio d'oliva da produttori su piccola scala e di alta qualità in tutto il Mediterraneo fino alla porta di casa dei consumatori negli Stati Uniti rimane complicato.

Entro dicembre o gennaio di ogni anno, Lacina inizia a ordinare oli utilizzando analisi aziendali che mostrano le tendenze delle vendite e la cronologia delle vendite dei prodotti.

Nel corso degli anni, è diventata abile nell'identificare i produttori di tendenza con una forte crescita delle vendite e ha mantenuto gli oli ben forniti per i suoi clienti.

"Ordinare è sempre un momento divertente e complesso", ha affermato. "Trascorro circa un mese all'inizio della stagione del raccolto lavorando molte ore per ordinare personalmente tutti questi prodotti. Poi gioco a Tetris, mettendo insieme bellissime palette di tutti i prodotti che ordino."

Questi pallet vengono poi raccolti nei magazzini dei consolidatori locali in Grecia, Italia e Spagna prima di essere imballati in container marittimi e inviati a New York.

Lacina non si preoccupa troppo del fatto che gli oli extra vergini di oliva vengano spediti a temperature sufficientemente fresche poiché la raccolta dell'emisfero settentrionale avviene in autunno e i contenitori navigano nel Nord Atlantico in inverno.

Una volta che i container arrivano a New York, vengono inviati al magazzino dell'azienda a 20 minuti di distanza e conservati in condizioni fresche e buie tutto l'anno finché non vengono acquistati da un cliente e spediti a casa sua.

Negli ultimi quindici anni e mezzo, Lacina ha visto una trasformazione nel mondo dell'olio d'oliva. Inizialmente, ha affermato che era raro trovare aziende che raccoglievano le olive in anticipo per dare priorità ai sapori intensi e alla qualità superiore rispetto alla quantità.

Ora la tendenza ha preso piede. "Oggi ci sono troppi produttori di quanti potrei mai rappresentare, ma è una cosa grandiosa", ha detto.

Insieme alla qualità, Lacina ha visto una rivoluzione nel packaging. Crede che il modo in cui viene presentato l'olio d'oliva sia molto importante per i consumatori. Anche se il packaging deve essere funzionale, bottiglie splendidamente etichettate contribuire a catturare l'attenzione dei consumatori.

Nel 2023, gli Stati Uniti superarono la Spagna e diventarono il paese il secondo più grande del mondo consumatore di olio d'oliva. Lacina ha affermato di aver notato un cambiamento nella preferenza per i formati più grandi poiché sempre più americani utilizzano più olio d'oliva.

"La borsa in scatola sta diventando sempre più trendy", ha detto. "I nostri clienti apprezzano i formati più grandi. Sono più convenienti. Vogliono un bag-in-box da cinque litri in cucina che mantenga fresco l'olio. Se si consuma molto petrolio, è un'ottima opzione.

Negli ultimi anni Lacina ha visto aumentare anche la domanda di olio d'oliva con alti livelli di polifenoli da parte dei consumatori e degli studi medici omeopatici. "Un grande punto di forza è, ovviamente, il fattore salute”, ha confermato.

Il crescente appetito americano per l'olio extra vergine di oliva ha portato anche Lacina a cercare nuovi sapori e cultivar da offrire ai suoi consumatori. "Per quanto ami Picual, Koroneiki e Arbequina, ci sono molti di questi oli là fuori", ha detto. "Cerco qualcosa di unico.”

Lacina ritiene che l'aumento del turismo nel Mediterraneo negli ultimi decenni abbia contribuito ad aumentare il consumo di olio d'oliva in patria e abbia esposto i consumatori a una gamma più diversificata di oli d'oliva.

"Provano un olio davvero buono per la prima volta e questo apre loro la mente", ha detto. "Quindi, è davvero difficile tornare a un olio generico, più economico e che non abbia un ottimo sapore. Ecco perché penso che i consumi continueranno a crescere negli Usa”

Mentre è d'accordo sul fatto che gli Stati Uniti potrebbero presto superare l'Italia e diventare il più grande consumatore di olio d'oliva al mondo, Lacina afferma che non esiste un'unica tendenza che i consumatori statunitensi stiano seguendo. "I clienti adorano ogni genere di cose”, ha detto. Il palato di ognuno è diverso."