Goya Spain GM afferma che il potenziale del settore globale dell'olio d'oliva risiede nei giovani consumatori

Sintesi

Goya Foods, fondata da immigrati spagnoli a New York City, si è concentrata sul commercio internazionale di olio d'oliva sin dal suo inizio, con il fondatore Prudencio Unanue che importava olio d'oliva dalla Spagna e lo imbottigliava a Brooklyn. L'azienda ora esporta olio d'oliva in 20 paesi, con un focus sugli Stati Uniti, e mira a educare i consumatori sui benefici per la salute e sulla qualità dell'olio d'oliva, specialmente nei mercati emergenti come Cina e Giappone. Nonostante le sfide come le tariffe e i raccolti scarsi, Goya Foods rimane impegnata a mantenere la sua origine spagnola e a fornire ai consumatori un prodotto di qualità.

Da quando l'azienda è stata fondata da immigrati spagnoli a New York quasi nove decenni fa, Alimenti Goya si è specializzata nel commercio internazionale di olio d'oliva.

Il fondatore Prudencio Unanue si trasferì da Burgos, nella comunità autonoma di Castiglia e León, negli Stati Uniti nel 1921 e fondò un negozio di alimentari che vendeva prodotti spagnoli al mercato americano nel 1936.

"È iniziato con olio d'oliva, olive e conserve ", ha detto Antonio Carrasco, direttore generale di Goya en España Olive Oil Times. "All'inizio importava l'olio d'oliva da produttori e confezionatori locali. Successivamente ha creato la sua linea di imbottigliamento a Brooklyn e ha importato l'olio d'oliva sfuso dalla Spagna.

Ora l'azienda esporta olio extravergine d'oliva prodotto esclusivamente in Andalusia e imbottigliato a Siviglia in 20 paesi diversi. Tuttavia, Goya continua a concentrarsi sugli Stati Uniti, il più grande importatore mondiale di olio d'oliva.

Mentre sottolineava le numerose sfide che devono affrontare la crescita del commercio globale di olio d'oliva, Carrasco ha affermato che esiste un'ampia quota di mercato a disposizione dei produttori di olio d'oliva, ma la loro attenzione deve concentrarsi sul sapore, sulla salute e sulla qualità rispetto al prezzo.

"Il potenziale di crescita del mercato dell'olio d'oliva in tutto il mondo è eccezionale ", ha affermato. "Attualmente, l'olio d'oliva rappresenta meno del due percento del consumo totale di grassi vegetali. In altre parole, abbiamo un potenziale di crescita significativo”.

Carrasco ha affermato che l'olio d'oliva è un prodotto unico che deve essere posizionato tra il mondo del vino e quello degli oli vegetali.

Come per il vino, la crescita della quota di mercato dell'olio d'oliva dipende dal fatto che i consumatori apprezzino il prodotto per le sue qualità organolettiche.

Tuttavia, Carrasco sottolinea che i consumatori bevono vino da soli e, in base al prezzo, al design e al sapore della bottiglia e dell'etichetta, decidono se gli piace o meno il marchio.

Al contrario, è meno probabile che i consumatori provino l'olio d'oliva da solo. Invece, l'olio d'oliva viene mescolato con altri ingredienti e riscaldato o consumato crudo tra il miscuglio.

È qui che l'olio d'oliva si intreccia con il mondo dei semi oleosi e degli oli vegetali. Tuttavia, si distingue, vantando un profilo più salutare in termini di contenuto di grassi e composti fenolici, ma il suo prezzo rimane più vicino a quello del vino rispetto all'olio di colza o di girasole.

"Il prezzo è un elemento che va sempre contro l'olio d'oliva ", ha affermato Carrasco. "È sempre il grasso più costoso. C'è anche una mancanza di abitudine in molti paesi. Vale a dire, nei paesi produttori del Mediterraneo, l'olio d'oliva è un prodotto di base. Non è considerato un prodotto gourmet o una specialità come lo è nel resto del mondo. Tuttavia, questo sta cambiando a poco a poco.

Carrasco vede i giovani in tutto il Nord America, America Latina e Asia come la chiave demografica per cambiare il precedente paradigma del consumo di olio d'oliva.

"I giovani stanno imparando di più sui benefici per la salute di una dieta sana, a Dieta mediterranea, "Ha detto. "Dobbiamo sviluppare il prodotto tra i giovani, che sono quelli che richiederanno questo tipo di prodotto in futuro; un prodotto sano che sia sostenibile.”

Di conseguenza, Carrasco ha affermato che Goya Foods lavora con chef e influencer e altre forme di marketing sui social media per incontrare i giovani dove si trovano e sostenere l'olio d'oliva.

Carrasco ha detto il cultura dell'olio d'oliva della Cina rimane un ostacolo all'espansione del marchio lì. Mentre l'appetito per l'olio d'oliva è cresciuto in Cina negli ultimi anni, Carrasco ha affermato che i consumatori cinesi vedono ancora l'olio d'oliva come un alimento speciale e un regalo innovativo, non un alimento base in cucina.

"Non abbiamo avuto quel successo in Cina perché è un mercato in cui l'olio d'oliva è considerato un regalo ", ha affermato, osservando che l'80 percento delle vendite di olio d'oliva nella seconda economia mondiale è per regali nell'esperienza di Goya.

"Quindi devi avere una distribuzione per raggiungere quel mercato dei regali ", ha aggiunto Carrasco. "Ma la crescita è molto difficile e molto lenta dal punto di vista dei consumi e della salute. È una crescita dei regali in un determinato momento, come il capodanno cinese”.

Carrasco ha affermato che le aziende devono avere catene di approvvigionamento e relazioni eccellenti in Cina per sfruttare questi momenti nel mercato. Se le aziende perdono le festività natalizie chiave, le vendite saranno più lente.

Oltre agli Stati Uniti, che ha sottolineato rimane il mercato prioritario dell'azienda, Carrasco ha detto che Goya Foods si concentra sul Giappone, dove c'è un emergente cultura dell'olio d'oliva, Corea del Sud, Canada, Messico e paesi del Nord Europa.

A causa delle sue profonde radici nel paese, in particolare nella vasta comunità ispanica degli Stati Uniti, Goya Foods si concentrerà sempre sugli Stati Uniti, anche se è diventato un mercato sempre più rischioso per i produttori spagnoli di olio d'oliva.

A differenza di altri, Carrasco ha affermato che Goya Foods ha rifiutato di cambiare il proprio modello di business quando a È stata imposta una tariffa del 25% sulle importazioni di olio d'oliva spagnolo confezionato negli Stati Uniti a causa di una faida commerciale tra Stati Uniti ed Europa relativa ai sussidi per i produttori di aeroplani.

"Quando abbiamo avuto tariffe del 25% a causa degli Stati Uniti che le imponevano, noi, come ogni altro marchio, abbiamo avuto una scelta ", ha affermato Carrasco. "Goya aveva la possibilità di acquistare il petrolio in Portogallo, Marocco o Turchia e reimbottigliarlo negli Stati Uniti. Tutte queste opzioni ci sono state date per evitare la tariffa”.

"Ma abbiamo deciso di mantenere la nostra origine spagnola nonostante la tariffa del 25% e durante quei sei-otto mesi di durata della tariffa, è stato uno svantaggio competitivo", ha aggiunto.

A differenza di alcuni dei suoi colleghi in Spagna, che acquistano olive e olio d'oliva da tutto il Mediterraneo, Goya Foods deve anche affrontare uno svantaggio competitivo dopo raccolti scarsi, come quello appena vissuto dalla Spagna.

"Non abbiamo la possibilità di acquistare olive e olio d'oliva da altri paesi ", ha affermato Carrasco. "In questa stagione siamo in svantaggio a causa di questa posizione”.

"Ma dobbiamo prenderci cura del nostro marchio e delle origini spagnole", ha aggiunto. "Abbiamo basato lo sviluppo e il marketing del nostro marchio sulla qualità e sulla nostra origine spagnola”.

Mentre il raccolto più basso della Spagna dell'ultimo decennio potrebbe aver interrotto la capacità dell'azienda di produrre la stessa quantità di olio d'oliva normale, Carrasco ritiene che la qualità sia più importante, specialmente negli Stati Uniti.

Di conseguenza, ritiene che le aziende debbano insegnare a consumatori, giornalisti e influencer come degustare l'olio d'oliva e comprendere le differenze organolettiche tra extra vergine e al vergine oli d'oliva piuttosto che affidarsi esclusivamente a metriche fisico-chimiche.

Carrasco ha aggiunto che la convinzione comune che l'olio extra vergine di oliva prodotto negli Stati Uniti, in particolare in California, sia intrinsecamente superiore all'olio extra vergine di oliva prodotto nel resto del mondo è controproducente.

"I californiani stanno facendo il loro lavoro difendendo la lobby californiana", ha detto. "È molto forte e, beh, stanno facendo una campagna contro gli oli importati".

"Ma davvero, non è per dire che il petrolio della California non è buono e il petrolio importato è cattivo", ha aggiunto Carrasco. "Ci sono oli californiani che sono pessimi e ci sono oli importati che sono pessimi, ma ci sono anche oli importati che sono buoni".

Carrasco ha affermato che gli sforzi per creare questo mondo a somma zero rendono un disservizio ai consumatori americani e ha sottolineato che la California non produrrà mai abbastanza olio d'oliva per soddisfare la domanda interna, quindi classificare tutto l'olio d'oliva importato come di bassa qualità e possibilmente fraudolento spegne i potenziali clienti a qualsiasi olio d'oliva piuttosto che aumentare la base dei consumatori.

"Credo che alla fine ciò che dobbiamo dare ai consumatori sia la sicurezza del marchio", ha affermato, citando il ruolo dei premi, come il tre premi d'oro vinto da Goya al 2023 NYIOOC Concorso Mondiale dell'Olio d'Oliva – in questo processo.

"In altre parole, come con qualsiasi altro prodotto, il consumatore deve fidarsi del marchio, e il marchio deve dare fiducia al consumatore che sta acquistando un prodotto di qualità”, ha concluso Carrasco. "Questo è quello che stiamo cercando di fare a Goya”.