Riflessioni su 45 anni a sostegno dell'olio d'oliva italiano in America

Nei suoi quarantacinque anni come importatore, John J. Profaci ha assistito in prima persona alla rapida ascesa della categoria dell'olio d'oliva negli Stati Uniti.

"Non appena comincio a parlare del settore, la mia memoria inizia a riflettere su tutte le cose che sono passate", ha detto Olive Oil Times editore Curtis Cord in un'intervista esclusiva. "E sono stupito da alcune delle cose che abbiamo fatto”.

Profaci proveniva da una famiglia di olivicoltori ma non è stato coinvolto nel settore fino ai 40 anni. Lavorò come broker, vendendo cibi italiani importati ai negozi di New York e del New Jersey, quando un incontro casuale nel 1978 con Enrico Colavita, produttore e imbottigliatore, iniziò l'immersione di Profaci nel commercio dell'olio d'oliva.

I due si incontrarono a New York mentre Colavita era in luna di miele e discussero della possibilità di importare olio d'oliva italiano negli Stati Uniti. L'incontro, durante il pranzo al New York Athletic Club, ha portato alla decisione di Profaci di recarsi a Roma e incontrare Colavita per discutere i termini di un accordo.

"Non avevo mai viaggiato all'estero prima in vita mia, quindi l'unico problema era che non avevo abbastanza soldi per volare a Roma", ha detto. Per fortuna, l'amico di Profaci era un agente di viaggio della Eastern Airlines e accettò di procurargli un biglietto a credito. "Naturalmente volavamo in classe economica e tutti fumavano", ha detto. Dopotutto era il 1979.

Profaci si ritrovò in un albergo vicino a Via Veneto a Roma. "Avrei dovuto incontrare Enrico il giorno dopo", ha detto, "Ora, non avevo idea di dove stessimo andando. Alla fine si presentò in albergo e abbiamo iniziato a guidare al Molise”.

"Pensavo che avremmo guidato per 15 o 20 minuti, non ne avevo idea", ha aggiunto Profaci. "Alla fine abbiamo guidato per tre ore.

Lungo la strada, passarono per Monte Cassino, una storica abbazia in cima a una collina fondata nel 529 d.C. e bombardata incessantemente dalle forze alleate durante la battaglia per Roma nella seconda guerra mondiale, e un cimitero pieno di soldati americani. "È stato molto toccante per me”, ha ricordato Profaci.

Dopo aver guidato ancora, il paesaggio cambiò, con campi di ulivi che punteggiavano le dolci colline attorno alla strada. "Ha accostato la macchina e abbiamo fatto una passeggiata nei campi", ha detto Profaci. "Era molto disordinato e non veniva coltivato da anni, ma gli alberi c’erano”.

"Ho detto ad Enrico: 'Perché è tutto così trasandato?’ Ha detto, 'John, non c’è posto dove vendere l’olio che produciamo qui’”.

Secondo alcune stime, gli Stati Uniti, un mercato importante per le esportazioni italiane, consumavano 50,000 tonnellate di olio d'oliva ogni anno, un sesto di quanto consumano ora. Dato che la maggior parte del consumo era limitato ai paesi produttori di olio d'oliva, l'Italia presentava un surplus. La produzione ha superato il consumo e ha fatto scendere i prezzi.

Colavita spiegò a Profaci che la produzione di olio d'oliva non era redditizia e che l'agricoltore non poteva permettersi di mantenere, raccogliere o concimare gli alberi. "Questa è stata la mia prima lezione sul settore”, ha detto Profaci.

I due hanno continuato a guidare, passando per Campobasso prima di svoltare in montagna e arrivare a Sant'Elia a Pianisi, la città natale dei Colavita a circa 200 chilometri a sud-est di Roma. Lì, Profaci fu accolto dalla madre, dalla cognata e dal fratello di Enrico, Leonardo.

"Abbiamo cenato. È stato molto bello e hanno iniziato a mostrarmi la loro pianta", ha detto Profaci. "Avevano un grande impianto per la produzione di olio di sansa di oliva". Ha visitato i frantoi della regione, che utilizzavano tutti presse idrauliche tradizionali per estrarre l'olio.

"Il giorno successivo abbiamo iniziato a visitare le aziende agricole che producevano le olive per la famiglia Colavita ", ha aggiunto. Profaci ha detto che allora i Colavita vendevano olio d'oliva in fusti da 55 galloni (210 litri) agli imballatori locali. Come è noto oggi, il marchio Colavita non esisteva ancora.

"Questo è stato molto interessante per me perché non avevo mai visto questo lavoro fatto prima", ha detto Profaci. "Quella notte eravamo seduti nel suo ufficio e parlavamo dei futuri affari in Nord America”.

"Egli ha detto: 'John, spero che tu possa vendere più di un container all'anno negli Stati Uniti", e io ho detto: 'Bene, ci proverò’”, ha ricordato Profaci.

Colavita chiese Profaci se avesse in mente un brand per gli Stati Uniti, lasciando aperta la possibilità di utilizzarlo Colavita, che l'azienda stava già utilizzando per alcuni altri prodotti. Se non fosse stato per la sua natura umile, forse oggi sarebbe uno dei marchi più grandi degli Stati Uniti profacio.

Profaci lasciò l'Italia con una stretta di mano e un patto da gentiluomo per vendere l'italiano olio extravergine d'oliva ai consumatori di New York e del New Jersey. "Eravamo davvero poco esperti in quel tipo di negoziazione, ma ci fidavamo l'uno dell'altro ed entrambi avevamo una visione", ha detto Profaci. "Sapevamo entrambi cosa volevamo realizzare”.

Dopo un breve viaggio in Sicilia per incontrare la sua famiglia allargata, Profaci ha detto di essere tornato negli Stati Uniti entusiasta di avviare la nuova attività e determinato a farla funzionare. Si guadagnava da vivere lavorando come intermediario alimentare e correva un rischio considerevole.

"Ho fatto il mio primo ordine ad Enrico per un container", ha detto. "All'epoca, il governo italiano pagava a tutte le aziende un sussidio di 25 centesimi al litro [per aiutare gli agricoltori a vendere olio d'oliva]. Ogni container aveva 18,000 litri, quindi fin dall’inizio erano redditizi”.

Secondo Carl Ipsen, professore di storia all'Università dell'Indiana che ha studiato le importazioni di cibo e cultura italiane negli Stati Uniti, il governo italiano ha sovvenzionato i produttori locali di olio d'oliva per aiutarli a mantenere i prezzi e competere con l'olio d'oliva spagnolo più economico.

"Quando l’Italia aderì alla Comunità economica europea [nel 1957], mantenne un prezzo elevato per il petrolio”, ha affermato Ipsen. "La Spagna non era ancora nella comunità e l’olio d’oliva spagnolo era molto più economico. Il governo italiano pagava il sussidio ai coltivatori in modo che potessero vendere l’olio e renderlo competitivo con quello spagnolo”.

La prima spedizione di Colavita arrivò negli Stati Uniti in lattine da tre litri, che Profaci iniziò a vendere a distributori di specialità alimentari a New York City. Sono stati i primi contenitori confezionati di olio extravergine di oliva marchiati con il nome Colavita.

"Poi ho deciso di entrare nel mercato al dettaglio", ha affermato Profaci. Un suo amico possedeva una Foodtown a Newark, nel New Jersey, e permetteva a Profaci di vendere l'olio extra vergine di oliva nel negozio.

"Lui mi disse, 'Vieni sabato e apparecchia il tuo tavolo", e l'ho fatto, ma è stato molto deludente", ha ricordato Profaci. "Per tre o quattro ore non si è presentato nessuno tranne una signora”.

profacio disse la donna intinse del pane nell'olio d'oliva, lo assaggiò e cominciò ad allontanarsi. Profaci le chiese perché non le piaceva l'olio d'oliva e lei rispose che il sapore era troppo forte e non le piaceva la sensazione di bruciore in gola. Sembrava che Newark non fosse ancora pronta per l'olio extra vergine di oliva che ne conservasse il sapore piccante polifenoli.

"Poi ho deciso che invece della vendita al dettaglio, avrei dovuto dedicarmi al servizio di ristorazione, così ho portato alcune bottiglie a Little Italy e sono andato in questo ristorante chiamato Il cortile, intendendo il cortile”, ha detto Profaci.

Profaci ha incontrato il proprietario, Sal Esposito, e gli ha detto che aveva un prodotto che era molto entusiasta che Esposito provasse. "Lui mi disse, 'Guarda, non so niente di olio d'oliva," e quasi gli dissi la stessa cosa, ma invece dissi: 'Ho un buon prodotto", ha ricordato Profaci ridendo.

Esposito ha invitato Donato Desiderio, lo chef de Il Cortile di Bari, la capitale della più grande regione produttrice di olio d'oliva d'Italia, la Puglia, dove viene prodotta la maggior parte del prodotto Colavita, nella negoziazione. Desiderio ha provato l'olio e ne ha riconosciuto la qualità. Pensando che Profaci non avrebbe capito, disse a Esposito in italiano di acquistare l'olio extra vergine di oliva prima che Profaci avesse la possibilità di andarsene e venderlo altrove.

Esposito si convinse e chiese a Profaci a quanto vendeva l'olio d'oliva. In base al tenore della conversazione, Profaci ha visto un'opportunità. "Immediatamente ho messo 5 dollari in più [18.65 dollari di oggi] sul prezzo", ha detto Profaci. "Avevo in mente un prezzo, ma grazie alla conversazione ho messo 5 dollari sulla custodia."

Libero dal markup, Esposito ordinò 25 casse. Da quel momento Profaci decise che vendere ai ristoranti era la strada da percorrere. "Così ho iniziato a creare un'attività", ha affermato.

Dopo il successo iniziale presso Il Cortile, Profaci decide di pubblicizzare il prodotto. "C'era una pubblicazione chiamata Attenzione, che è stata la prima rivista italo-americana ad arrivare sul mercato, e ho pubblicato un annuncio", ha detto.

Profaci ha deciso di assumere Bob Bruno come primo direttore marketing di Colavita e la campagna da lui condotta è stata un successo. Gli italiani che vivevano negli Stati Uniti e gli italoamericani non dovevano più fare affidamento sull’acquisto all’ingrosso; ora potrebbero andare al supermercato e acquistare l'olio extravergine di oliva Colavita.

Le vendite aumentarono vertiginosamente, sebbene inizialmente fossero limitate alla costa orientale. Alla fine, quando il prodotto divenne più popolare, le cose iniziarono a cambiare e Profaci iniziò a vendere ai supermercati di tutta la nazione.

Ha portato il suo olio d'oliva allo spettacolo Fancy Food a San Diego, in California, dove ha incontrato Irving Fine, che lavorava per un distributore che vendeva prodotti alla catena di supermercati Publix con sede in Florida. Fine ha invitato Profaci a Miami per discutere della vendita del suo olio d'oliva a Publix. Profaci ha colto al volo l'occasione. Aveva una seconda casa nella zona e quasi tutti quelli che conosceva in Florida facevano acquisti lì.

All'epoca, Publix si stava espandendo oltre la Florida in altre parti degli Stati Uniti sudorientali. Profaci autorizzò Fine a offrire a Publix un accordo. Se Publix comprasse una cassa per ogni negozio che prenderebbe il petrolio, Colavita gli darebbe una cassa gratis. In questo modo Colavita divenne il primo olio extra vergine di oliva di Publix e crebbe con l’espansione della catena.

"Hanno iniziato subito a vendere il prodotto", ha detto Profaci, attribuendo le rapide vendite a un buon prezzo - $ 4.99 per mezzo litro - e a una base di consumatori ricettiva.

Da allora, le vendite di olio d'oliva hanno continuato a crescere negli Stati Uniti. Secondo i dati del settore, quasi il 20% degli oli da cucina venduti al dettaglio negli Stati Uniti in volume è olio d’oliva, superando di gran lunga il totale globale del -%.

Profaci ha affermato che Colavita si distingueva dalla concorrenza concentrandosi sull'olio extra vergine di oliva mentre gli altri grandi marchi negli Stati Uniti, come Bertolli e Filippo Berio, vendevano olio d'oliva puro (una miscela di vergine e raffinato).

Profaci stava iniziando ad attingere alla base di consumatori che apprezzava i sapori amari e piccanti dell'olio extravergine di oliva, che non sono presenti nelle qualità inferiori poiché i composti fenolici che li rendono pungenti vengono eliminati nel processo di raffinazione. Colavita iniziò presto a usurpare altri marchi di olio d'oliva in mercati consolidati, scommettendo che i consumatori avrebbero pagato prezzi più alti per sapori più audaci.

Un altro impulso alle fortune dell'azienda arrivò nel 1981 quando il New York Times scrisse un articolo sull'olio extra vergine di oliva che conteneva una foto di una bottiglia di Colavita.

Articoli successivi del Times hanno indagato sui benefici del consumo di olio d'oliva sul colesterolo. Hanno riferito i risultati del punto di riferimento Studio di sette Paesi, che ha stabilito il legame tra il consumo di grassi monoinsaturi e il minor rischio di malattie cardiovascolari.

Due "enormi” benefici derivarono dagli articoli, Ha detto Profaci: La pubblicità gratuita della foto e le mutevoli narrazioni sui benefici per la salute dell'olio extra vergine di oliva.

"Negli anni Cinquanta e Sessanta i medici raccomandavano di non usare affatto l’olio d’oliva”, ha detto Profaci. "Dicevano che faceva male al cuore, faceva male ai polmoni e intasava le arterie. Il New York Times segnalazione ha iniziato a spostare la conversazione e ha portato gli accademici a svolgere ulteriori ricerche sull'argomento benefici per la salute dell'olio d'oliva, che, secondo alcune stime, ha portato al boom della produzione globale e alla continua preminenza del settore.

Più o meno nello stesso periodo in cui furono pubblicati gli articoli, Profaci era già consapevole che l’educazione era una delle chiavi per far crescere l’extravergine consumo di olio d'oliva. A tal fine, Profaci e suo figlio, Joseph R. Profaci, iniziarono a collaborare con il Culinary Institute of America (CIA) negli anni '1990, quando Ferdinand Metz era presidente dell'istituto.

Come suo padre, anche l'olio d'oliva è nel sangue di Joseph R. Profaci. È entrato in Colavita nel 1993 come vicepresidente e consigliere generale ed è ora il direttore esecutivo della North American Olive Oil Association.

Alla CIA, Metz aveva la visione che la cucina italiana avrebbe superato quella francese agli occhi del consumatore americano. Voleva costruire l'istituto per concentrarsi sulla cultura enogastronomica italiana e cercava sponsor.

"Ha contattato tutte le aziende italiane per la sponsorizzazione”, ha detto Profaci. Dopo che molti altri grandi marchi lo hanno rifiutato, i Profaci hanno accettato di finanziare la metà del costo del centro, circa 2 milioni di dollari divisi tra Colavita USA e Italia, in cambio dei diritti sul nome.

In 2001, l' Centro Colavita per l'Enogastronomia Italiana è stato inaugurato nel campus della CIA ad Hyde Park, circa 120 chilometri a nord di New York City.

Mentre molti marchi europei allora non capivano l'importanza di dare un nome a un edificio, Profaci e suo figlio sì. "È una pubblicità perpetua con 2,000 chef all'anno che entrano dalla porta", ha affermato Joseph R. Profaci. "È stato un gioco da ragazzi."

Con 45 anni di prospettiva sull'evoluzione del mercato statunitense dell'olio extra vergine di oliva, Profaci si sente ottimista riguardo al futuro. Nonostante i prezzi più alti, il consumo è rimasto forte, cosa che Profaci attribuisce alla duratura popolarità della cucina italiana.

Anche con prezzi da record, Profaci ha affermato di non preoccuparsi che i consumatori restino delusi e scambino l'olio extravergine di oliva con un olio di qualità inferiore o con qualche altro olio da cucina. "I prodotti di qualità richiedono sempre un prezzo", ha affermato.

La collaborazione di Profaci con Colavita non è passata inosservata, ed entrambi gli uomini hanno ricevuto riconoscimenti per aver promosso la fiorente industria alimentare specializzata degli Stati Uniti.

Nel 2009 Profaci era inserito nella Hall of Fame della CIA e ha ricevuto l'Augie Award dell'istituto. È stato anche nominato nel 2015 tra i membri inaugurali della Hall of Fame della Specialty Food Association.

Allo stesso modo, Colavita è stata recentemente premiata come ambasciatrice della cucina italiana in un evento patrocinato dal Ministero italiano delle Politiche Agricole, Sovranità Alimentari e Forestali.

Durante il loro primo incontro in Molise non si rendevano conto che stavano formando una partnership che sarebbe diventata un'impresa familiare a livello mondiale.

Oggi, la loro eredità continua presso Colavita USA, con i figli di Profaci, John A., Robert e Anthony, impegnati in vari ruoli. Il nipote di Colavita, Giovanni, è ora l'amministratore delegato, mentre suo figlio Paolo è a capo della neonata azienda californiana O olio d'oliva divisione.

La collaborazione Profaci-Colavita, nata in Molise, si basava su un gentlemen’s agreement da oltre un decennio. L'accordo non fu sancito fino al 1993, quando le parti firmarono un accordo formale che riconosceva Colavita USA come importatore e distributore esclusivo dei prodotti a marchio Colavita, con Profaci come amministratore delegato. Nel 2010, la famiglia Colavita aveva riacquistato la maggior parte delle azioni di Colavita USA e ora possiede la maggioranza della società.

Da parte sua, Profaci va ancora quotidianamente in ufficio come presidente emerito, anche se, ha ammesso, l'orario può variare a seconda del suo tee time.