Acesur's Gonzalo Guillén: la Spagna è "esportare l'immagine sbagliata"

Il gruppo spagnolo Acesur è tra le prime cinque società mondiali di olio d'oliva, esportando nei paesi 80 e proprietario dei famosi marchi spagnoli Coosur e La Española.

In un intervista con la Spagna The Economist, il suo amministratore delegato, Gonzalo Guillén, ha parlato francamente del problema dell'immagine spagnola dell'olio d'oliva e dei piani della sua azienda per l'espansione internazionale.

Mercato spagnolo

Il fatturato consolidato di Acesur è salito a più di 400 milioni di euro (537 milioni di dollari) nel 2010. Dieci anni fa, il mercato spagnolo rappresentava l'85% del suo business, ora è meno della metà. L'anno scorso è stato il primo in cui le esportazioni e gli imballaggi fuori dalla Spagna hanno rappresentato la maggior parte delle sue entrate.

Il volume delle vendite di olio d'oliva sta diminuendo in generale in Spagna, non solo il prezzo, il che suggerisce che le persone stanno ora osservando le loro spese più da vicino, secondo Guillén. Acesur deve fare "tutti i tipi di giocoleria "eppure nel mercato spagnolo non c'è molto spazio per muoversi, "a causa della concorrenza con altri marchi di nome e le linee generiche ".

Questi ultimi sono aumentati in popolarità nell'ultimo decennio, in parte grazie a "posizionamento molto aggressivo "e ora rappresentano oltre il 65 percento delle vendite di olio d'oliva in Spagna, ha detto.

Data la situazione interna, Acesur sta pianificando una maggiore diversificazione, in particolare espandendosi a livello globale e aumentando le esportazioni. "La crescita in Spagna è complicata, è sempre a costo di altri ", ha detto. "Per questo motivo, ci stiamo concentrando sul mercato internazionale, dove la crescita non è a spese di qualcun altro, o almeno non all'interno della Spagna. "

"Uno dei maggiori problemi che abbiamo in questo settore, oltre ai bassi prezzi al dettaglio, è l'eccesso di capacità produttiva. Ad esempio, solo con i nostri impianti di imballaggio potremmo coprire da soli l'intero mercato spagnolo. Ciò rende problematici gli investimenti in nuovi impianti ed è per questo che ci concentriamo sulla modernizzazione e l'adattamento di quelli esistenti ”.

I prodotti Acesur Coosur e La Española sono i leader di mercato in Spagna nelle vendite di EVOO da 1 litro. Detiene anche il secondo posto per oli raffinati e olio di girasole, il più tardi con Coosol, e ha aggiunto nuovi prodotti correlati, come aceto e salse, per creare un rapporto più stretto con i clienti e una maggiore simbiosi, ha detto Guillén.

Marchi generici

Circa un terzo del volume dell'olio confezionato da Acesur è destinato alla rivendita come marchio generico. Guillén contrasta questo con il fatto che in Spagna il mercato è composto per due terzi da marchi generici e per il resto da marchi.

"Potremmo espanderci molto con i marchi generici ma non vogliamo crescere a nessun prezzo. Vogliamo espanderci in quel settore parallelamente all'espansione delle nostre linee ".

Il rafforzamento del proprio marchio era importante, perché quella era la chiave per l'innovazione e il miglioramento continui nel packaging e nel marketing, ma la realtà era che c'era una forte concorrenza tra i distributori nel settore del marchio generico, in particolare con prodotti di base come latte e olio da cucina, Guillén disse.

"Incontro molti clienti (stranieri) che sono stati in supermercati spagnoli e sono rimasto sorpreso dal fatto che la maggior parte (olio d'oliva) sia venduta nel formato generico. Pensano che dovrebbero fare lo stesso, perché la Spagna, che vende più olio d'oliva, lo fa in questo modo. "

"Fondamentalmente, stiamo esportando un'immagine falsa, che sminuisce le nostre esportazioni e non va bene ".

"L'olio d'oliva è una delle poche cose in cui la Spagna è leader mondiale, eppure le persone vengono qui e vedono che è uno dei prodotti più economici sugli scaffali dei supermercati ".

mercato Internazionale

Acesur vende direttamente in 80 paesi e indirettamente a più di 120 ed è già presente in tutti i mercati esteri in cui vuole essere, secondo Guillén. Ma vorrebbe essere un attore più importante in alcuni e rafforzare la sua divisione vendite con un ufficio in Asia.

"Abbiamo una forte presenza in Centro e Sud America, Irlanda, Regno Unito, Germania, Polonia, Australia e Nuova Zelanda ".

Guillén ha affermato che Acesur era finora un piccolo attore negli Stati Uniti, il più grande mercato dell'olio d'oliva al di fuori dell'UE, ma aveva un potenziale di crescita e nell'ultimo anno aveva rafforzato la sua presenza lì.

Per quanto riguarda l'Europa, vede per sé un ruolo più importante soprattutto nei paesi con una cultura preesistente del consumo di olio d'oliva, come la Francia e l'Europa centrale.

Italia

Guillén ha affermato che nei supermercati italiani i marchi generici occupano meno spazio e che vi è una maggiore varietà di marchi e fornitori. "Non possiamo lamentarci che gli italiani siano così forti nel mercato dell'export perché inizia a casa, dove sanno proteggere i loro marchi. Stanno molto attenti all'immagine che proiettano. Ad esempio, è molto improbabile che tu veda EVOO in una bottiglia di plastica lì ".

Mentre forse 30 anni fa c'era una differenza di qualità, oggi gli oli d'oliva spagnoli erano uguali o migliori di quelli italiani e il problema si riduceva alla presentazione del prodotto, ha detto.

Energia rinnovabile

Acesur si è diversificata con una divisione di energie rinnovabili che abbraccia tre rami: cogenerazione, biomasse e biodiesel. "È qui che abbiamo concentrato la maggior parte dei nostri investimenti negli ultimi otto o nove anni, ora rappresenta il 15% del nostro fatturato totale, ha affermato Guillén.

Con tre impianti a biomasse in Andalusia, Acesur può trattare 500,000 tonnellate all'anno di rifiuti della produzione di petrolio, noti come alperujo. Tuttavia le cose non stanno andando così bene nel biodiesel. Guillén ha detto che a causa di "concorrenza sleale da Argentina e Malesia ”l'intero settore era in uno stato delicato. Sperava che il governo spagnolo avrebbe presto legiferato per affrontare la situazione perché "dopo tutta l'energia, la speranza e le risorse che abbiamo dedicato a questo, dobbiamo ancora vedere i risultati. ”

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